آگهی اینترنتی در ایران

اشاره: امروزه شبکه اینترنت و کسب و کار الکترونیکى در تجارت جهانى به موقعیتى منحصر به فرد دست پیدا کرده است، «کسب و کار الکترونیکى شامل ایجاد استراتژى‌هایى براى اداره شرکت‌هاى مبتنى بر اینترنت، ایجاد زنجیره‌هاى عرضه منسجم، همکارى با شریکان به طور الکترونیکى براى هماهنگى بین طراحى و تولید، شناسایى نوعى متفاوت از رهبر براى اداره کسب و کار مجازى، چالش پیدا کردن افراد ماهر براى ساخت و به کار انداختن اینترنت‌ها و سایت‌هاى وب و پشتیبانى از آنها است. کسب و کار الکترونیکى، شامل خلق بازارهاى جدید، یافتن مشتریان جدید و در کنار این موارد تلاش براى دسترسى به ترکیب بهینه‌اى از کامپیوتر، وب و کاربردها است.»۱
اینترنت بسترى را براى نوآورى در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا «شرکت‌ها مى‌توانند مستقیماً به مشتریان دسترسى پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده براى توسعه محصولات جدید استفاده کنند.» ۲

«کاهش هزینه جمع آورى و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناورى اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیند کمک کرده است.» ۳
به عبارتى دیگر، «شرکت‌هایى که بخواهند در دنیاى امروز مزیت رقابتى خود را حفظ کنند دیگر نمى توانند تجارت اینترنتى را نادیده بگیرند.» ۴ کشورهاى مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک یعنــــــى «به کارگیرى فناورى‌هاى ارتباطاتى الکترونیک مثل اینترنت براى انجام فعالیت‌هاى تجارى هستند تا از مزایاى بى شمار آن بهره بردارى کنند.»۵

حدود پانزده سال از فراگیر شدن شبکه جهانى اینترنت در کشورهاى توسعه یافته مى‌گذرد اما عمر این پدیده در ایران به کمتر از ده سال مى‌رسد که البته طى این مدت، نفوذ شبکه اینترنت در خانواده‌هاى ایرانى با رشد خیره کننده ۳۰۰ درصدى در سال همراه بوده و مطابق با آمارهاى رسمى، تعداد استفاده کنندگان از شبکه اینترنت در ایران از مرز شش میلیون نفر در سال ۲۰۰۵ گذشته است و برخى منابع نیز از دسترسى ده میلیون ایرانى به شبکه جهانى اینترنت خبر مى‌دهند.۶ البته بخش عمده کاربران اینترنتى در تهران و شهرهاى بزرگ قرار دارند به طورى که مطابق با برآوردهاى انجام شده حدود دو میلیون شهروند تهرانى در محل کار، تحصیل و یا منزل از امکان دسترسى به شبکه جهانى اینترنت برخوردارند.

اما سرعت رشد اینترنت تجارى با نفوذ اینترنت در خانه‌هاى ایرانیان برابر نبوده است. بنا بر آخرین برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اینترنت براى توسعه فعالیت‌هاى خود استفاده کند و هنوز سایر فعالیت‌هاى تجارى و اقتصادى توجه چندانى به شبکه اینترنت در کنار سایر وسایل ارتباطى و رسانه‌ها ندارند. به همین دلیل تبلیغات اینترنتى در ایران براى مدیران و صاحبان تجارت و صنعت، هنوز پدیده اى ناشناخته و غیرقابل اعتماد براى سرمایه گذارى است که البته ویژگى‌هاى جمعیت شناسى صاحبان سرمایه و مدیران تجارى که بخش قابل توجهى از آنان فاقد تحصیلات دانشگاهى جدید و مرتبط با فضاى روز تجارت در جهان است در کندى برقرارى ارتباط آنان با اینترنت، بى تاثیر نیست. در حالى که در جهان تبلیغات اینترنتى به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبلیغات از سایر ابزارهایى چون تلویزیون، مطبوعات کاغذى و تبلیغات خیابانى است در جدول شماره ۱ تفاوت بازاریابى سنتى با بازار یابى مبتنى بر فناورى نمایش داده شده است. ۷

به عبارتى دیگر «به کارگیرى اینترنت یعنى جدیدترین و مهمترین فناورى دوران ما، یکى از دغدغه‌هاى اصلى سازمان‌هاى بزرگ، کوچک، تجارى و غیرتجارى در کشورهاى توسعه یافته و در حال توسعه است. پدیده بازاریابى اینترنتى نیز در جهت پاسخگویى به این نگرانى‌ها پدیدار شد و از آن به بعد استراتژى‌هاى مختلفى براى تبدیل بازاریابى سنتى به بازاریابى نوین ارائه شده است.» ۸

براساس گزارش «آسوشیتدپرس» «در پایان سال ۲۰۰۵ شرکت JMP پیش بینى اخیر خود را درباره تبلیغات جهانى براى سال جارى و سال‌هاى بعد اعلام کرده است. این شرکت انتظار دارد که بازار تبلیغات اینترنتى جهانى به یک رشد سالانه ۲۵ درصدى تا پنج سال آینده دست پیدا کند که بیش از میزان پیش بینى۲۰ درصدى قبل بوده است.» شرکت «وال استریت» در سال آینده پیش بینى کرده است که درآمد بازار تبلیغات اینترنتى در سراسر جهان به ۴/۲۶ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۰۷ این مقدار به ۲/۳۳ میلیارد دلار برسد.
تحقیقات «فورستر» حاکى از آن بوده که آن دسته از افرادى که از اینترنت بهره مند هستند و بیش از ۳۰ درصد زمان رسانه اى شان بر روى خط اینترنت صرف مى‌شود، این انگیزه را براى JMP به وجود آورده که سهم خود را از بازار تبلیغات اینترنتى در آمریکا افزایش بخشد.
JMP هم اکنون پیش بینى این را کرده که نرخ تبلیغات اینترنتى آمریکا امسال به ۲/۱۳ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۱۰ این میزان به ۹/۳۵ میلیارد دلار برسد. یعنى زمانى که اینترنت در مورد ۱/۱۱ درصد کل دلارهاى صرف شده تبلیغات اقدام کرده است.»۹

• چرا بازاریابى اینترنتى
اولین پرسشى که به ذهن یک مدیر تجارى و صاحب سرمایه در ایران مى‌رسد این است که چرا به جاى تبلیغات شناخته شده و قابل اعتماد تلویزیونى، مطبوعاتى و خیابانى در رسانه جدید و ناشناخته اى چون سایت‌هاى اینترنتى سرمایه گذارى کند، گرچه در برخى منابع قابلیت تعامل با مخاطب، دسترسى آسان به اطلاعات و قابلیت فروش را به عنوان ویژگى‌هاى انحصارى رسانه اینترنت در تبلیغات برشمرده اند.۱۰ در حالى که در روش‌هاى غیراینترنتى تبلیغات اغلب امکان ارائه اطلاعات نسبتاً محدود است، در تبلیغات اینترنتى طراحى و قرار دادن اطلاعات گسترده در سایت ویژه شرکت و معرفى نام و نشان سازمان در دیگر سایت‌ها در عین حال که حکم قوانین تبلیغات در مورد آن صادق است، شیوه تبلیغات را دگرگون مى‌کند.۱۱

دست کم چهار پاسخ براى این سوال وجود دارد:
بر اساس برآوردهاى انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمى بین ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیارد تومان یعنى در مرز یک میلیارد دلار است که از این مبلغ یک سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتى جمهورى اسلامى است.

بر اساس آمار غیررسمى منتشر شده هزینه تبلیغات موفق ترین برنامه طنز تلویزیون ایران در سال ۲۰۰۵ به ۱۱میلیارد تومان معادل ۱۲میلیون دلار بالغ شده است. این در حالى است که سهم روزنامه «همشهرى» که با ابتکار کرباسچى، شهردار اسبق تهران، تاسیس و به صورت جدى وارد عرصه تبلیغات شد، از بازار تبلیغات ایران به بیش از سى میلیارد تومان بالغ مى‌شود. سایر مطبوعات هم به نوبه خود در پى دستیابى به سهم بیشترى در بازار تبلیغات هستند. شهردارى‌ها هم با اجاره دادن فضاهاى مناسب شهرى، سهم قابل توجهى از بودجه تبلیغات تجارى را به خود اختصاص داده اند. اگر هدف از تبلیغات، جلب مخاطب و تاثیرگذارى بر مخاطب باشد، اینترنت به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات به سرعت راه خود را باز کرده است.

اینترنت معناى تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندر کاران امور تبلیغاتى را قادر مى‌سازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آنها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را براى حامیان مالى فراهم مى‌آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توانایى‌هاى پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصى را براى ارسال تبلیغات خود برگزینند و در نهایت اینترنت امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم مى‌سازد. با شروع فعالیت‌هاى تجارى در اینترنت، تبلیغات اینترنتى نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. به نظر مى‌رسد اولین شیوه براى تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناورى وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتى به شکل امروزى آن آغاز شد. «در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتى – که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتى هات وایر به کار گرفته شد»،۱۱ «از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتى به عنوان تکنیکى موثر و کارا براى تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت» ۱۲ و «به مرور زمان انواع جدیدى از مدل‌هاى تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه‌هاى تبلیغاتى به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طورى که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ،۱۹۹۶ ۹۴۰ میلیون دلار در سال ،۱۹۹۷ ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۳/۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید.»۱۳
با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاى هزینه‌هاى تبلیغات اینتــرنتى طى این چند سال اما این هزینه‌ها در مقابل کل هزینه‌هاى تبلیغاتى صورت گرفته در جهان ناچیز است. مثلاً «در سال ۲۰۰۰ تنها ۴ درصد از کل هزینه‌هاى تبلیغاتى در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتى بوده است. شرکت جنرال موتورز، بیشترین هزینه کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است.»۱۴

هدف هر مبلغى رساندن پیام به گوش مخاطبان به صورت کارا و موثر است. مبلغین به این نتیجه رسیده اند که باید برنامه‌هاى بازاریابى خود را با افرادى تطبیق دهند که زمان زیادى را به صورت آن لاین صرف مى‌کنند و این تعداد به طور فزاینده و دائمى در حال افزایش است. در جدول ۲ تبلیغات اینترنتى از نظر شاخص‌هاى مختلف بازاریابى با تبلیغات تلویزیونى ، رادیویى و مطبوعاتى مقایسه شده است.۱۵ بررسى‌ها نشان داده که بیش از سه چهارم استفاده کنندگان از کامپیوتر، مقدار زمانى را که صرف تماشاى تلویزیون مى‌کردند کاهش داده اند تا زمان بیشترى آن لاین باشند. علاوه بر آن، با توجه به این مسئله که اکثر کاربران اینترنتى داراى تحصیلات بالا و وضع درآمدى خوبى هستند، بسیار منطقى است که استفاده کنندگان اینترنت هدف دلخواه هر مبلغى باشند. تبلیغات اینترنتى معمولاً با چهار شیوه بنرها، خرده سایت ها، موتورهاى جست وجو و پست الکترونیک انجام مى‌شود.۱۶

1 – بنر: «عبارت از یک تصویر گرافیکى کوچک و معمولاً مستطیلى است که به یک پایگاه اینترنتى دیگر متصل مى‌شود و ابعاد مختلفى دارد.»۱۷ بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتى به شمار مى‌روند. بنرها داراى انواع مختلف و متفاوتى هستند و مى‌توان آنها را به صورت زیر دسته بندى کرد:
الف- بنرهاى ثابت: این بنرها دربردارنده تصاویر و متونى هستند که ثابت بوده و حرکت نمى کنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده مى‌شد مورد توجه بازدیدکنندگان قرار نمى گیرند کمتر استفاده مى‌شد. لیکن «امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضى کاربران این نوع از بنرها را ترجیح مى‌دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است.»۱۸

ب- بنرهاى متحرک (انیمیشنى): این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم افزارهایى مخصوص طراحى شده و همانند کارتون‌هاى انیمیشنى داراى خاصیت تغییرپذیرى هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهاى ثابت بیشتر است. ج- بنرهاى تعاملى (داراى غناى رسانه اى): «در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناورى‌هاى رسانه اى ویژگى‌ها و کارکردهایى را به بنرها اضافه مى‌کنند به گونه اى که توانایى تعامل پذیرى خاصى پیدا مى‌کنند.»۱۹ جدیداً انتقاداتى نسبت به اثربخشى بنرها وارد شده است: «طبق برآوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روى بنرها که در سال ۱۹۹۴ ، ۱۰ درصد بوده است در سال‌هاى اخیر به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زیر یک درصد هم رسیده است.»۲۰

۲ – خرده سایت ها: خرده سایت‌ها عبارتند از «پنجره‌هاى کوچکى (کوچکتر از اندازه معمولى پنجره مرورگر) که هنگام جست وجوى فرد در اینترنت ناگهان بر روى صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوى نوشته‌ها و تصاویر تبلیغاتى هستند.»۲۱
این نوع از تبلیغات اینترنتى به پنجره‌هاى جهنده نیز معروف هستند.۲۲خرده سایت‌ها را مى‌توان به دو گروه زیر تقسیم بندى کرد:
INTERSTITIALS: اینها پنجره‌هایى جدا از پنجره اصلى مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتى خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روى صفحه نمایشگر ظاهر مى‌شوند و معمولاً تا زمانى که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقى مى‌مانند.
SUPERSTITIALS: این پنجره‌ها معمولاً در فاصله زمانى بارگذارى یک پایگاه اینترنتى ظاهر شده و خود به خود بسته مى‌شوند.

۳ – موتورهاى جست وجو: موتورهاى جست وجو به پایگاه‌هاى اینترنتى گفته مى‌شود که کاربران مى‌توانند از آنها براى جست وجوى مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند. این موتورها بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جست وجوى خود را در فرم مخصوصى که براى این کار تعبیه شده وارد مى‌کند، لیستى از پایگاه‌هاى اینترنتى دربردارنده موضوع موردنظر کاربر هستند بـــراى او جمع آورى مى‌کند.

۴ – پست الکترونیک: به کارگیرى پست الکترونیک براى تبلیغات در سال‌هاى اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه اى که طبق پیش بینى موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن «تعداد نامه‌هاى الکترونیک تبلیغاتى که کاربران اینترنت سالانه دریافت مى‌دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزایش خواهدیافت.»۲۳ در این نوع تبلیغات شرکت‌ها پیام‌هاى تبلیغاتى طراحى کرده و به نشانى‌هاى الکترونیک کاربران مى‌فرستند. نامه‌هاى الکتـــرونیک که شرکت‌ها براى کاربران ارسال مى‌کنند را مى‌توان به دو نوع زیر تقسیم بندى کرد:

الف- نامه‌هاى الکترونیک خواسته شده (هدف گیــرى شده): در این تبلیغات، شرکت‌ها نامه‌هاى الکترونیک تبلیغاتى را تنها براى مشتریانى مى‌فرستند که خود خواستار دریافت چنین نامه‌هایى بوده اند.

ب- نامه‌هاى الکترونیک ناخواسته (اسپم): در این حالت، شرکت با استفاده از نرم افزارهاى خاص که مى‌توانند نشانى‌هاى الکترونیک را از اینترنت جمع آورى کنند و یا از طریق شرکت‌هاى تبلیغــــاتى که داراى بانکى از نشانى‌هاى الکترونیک هستند اقدام به فرستادن نامه‌هاى الکترونیکى تبلیغاتى به افراد مى‌کنند. این کار بدون اجازه کاربران صورت گرفته و در اکثر موارد کـــاربران خواهان دریافت چنین نامه‌هایى نیستند.

در میان سایت‌هاى اینترنتى داخل ایران، سایت خبرى «بازتاب» در عرصه جذب تبلیغات اینترنتى پیشگام بوده است.
این سایت که براساس گزارش‌هاى سایت‌هاى شمارشگر بین المللى همچون «Netcraft» توانسته است به عنوان پربیننده ترین سایت فارسى در اینترنت فاصله خود را با رقبا حفظ کند در عرصه جذب تبلیغات اینترنتى توانسته است رکوردهاى جالبى بر جاى گذارد. واحد تبلیغات سایت «بازتاب» که از اواخر سال ۲۰۰۳ و حدود یک سال پس از راه اندازى تاسیس شد، ابتدا با پیروى از قیمت‌هاى روز تبلیغات سایت‌هاى اینترنتى که در آن زمان مبلغ ناچیزى در حد ۱۰ دلار براى نمایش بنر تبلیغاتى در یک ماه بود، قیمت تبلیغات خود را ۱۰۰ دلار براى نمایش یک بنر در ماه تعیین کرد. اما به سرعت و با انجام بازاریابى تبلیغات و معرفى کارایى استفاده از تبلیغات اینترنتى به مدیران تجارى، درآمد تبلیغاتى خود را از حدود هزار دلار در سال ۲۰۰۳ به ۱۵ هزار دلار در سال ۲۰۰۴ و ۴۰ دلار در سال ۲۰۰۵ رساند و پیش بینى درآمد سال ۲۰۰۶ واحد تبلیغات و بازاریابى سایت «بازتاب» براى سال ۲۰۰۶ مبلغى بالغ بر ۷۰ هزار دلار است. یکى از شیوه‌هاى بازاریابى تبلیغات سایت «بازتاب»، تغییر تعرفه‌هاى تبلیغاتى در این سایت از نمایش ماهانه به نمایش روزانه است. این تغییر که با هدف به وجود آوردن زمینه مقایسه هزینه‌هاى تبلیغات در مطبوعات کاغذى به سایت «بازتاب» براى مدیران تجارى است، تاثیر قابل توجهى بر جذب آگهى اینترنتى گذاشته است.

در تعرفه تبلیغات سایت «بازتاب» براى سال ۲۰۰۶ هزینه درج یک کادر در تبلیغات اینترنتى بر حسب ابعاد، زمان نمایش و محل آن در سایت از ۵۶ دلار تا ۱۰۰ دلار تغییر مى‌کند که غیرقابل مقایسه با قیمت‌هاى سه سال قبل است. واحد بازاریابى سایت «بازتاب» براى جذب بیشتر تبلیغات همچنین تخفیف‌هایى با توجه به محتوا، زمان قرارداد تبلیغاتى و چگونگى پرداخت‌هاى شرکت‌هاى ارائه کننده تبلیغات ارائه مى‌کند که این تخفیف از ۱۰ تا ۵۰ درصد تعرفه است. به نظر مى‌رسد به رغم فعالیت‌هاى واحد تبلیغاتى سایت «بازتاب»، هنوز فاصله زیادى بین تعرفه‌هاى تبلیغاتى این سایت و مطبوعات مشابه وجود دارد. با توجه به آنکه بیش از یکصد هزار بیننده اینترنتى روزانه از صفحه نخست سایت «بازتاب» دیدن مى‌کنند، تعرفه تبلیغاتى این سایت هم اکنون ۵ تا ۹ درصد تعرفه تبلیغاتى مطبوعات کاغذى مشابه یعنى روزنامه‌هاى «کیهان» و «شرق» که از فروش حدود یکصد هزار نسخه در روز برخوردارند، است و این به معناى امکان رشد ده‌ها درصدى تبلیغات اینترنتى در سال براى جبران فاصله خود با سایر رسانه هاست.

پى‌نوشت‌ها:
۱ـ حسین زاده، على، دنیاى الکترونیکى و بازنگرى در رفتار سازمانى، تدبیر شماره ۱۴۴
۲- KLEIN AND QUELCH,1996
۱۹۹۹ ۳- EVANS AND WURSTER,
۴- DHDOLAKIA ET AL,2002
۵- CHAFFEY,2002
۶ـ گلچین فر، شادى، بختاتى، امیر، تبلیغات اینترنتى در ایران، تنگناها و راهکارها؛ سومین کنفرانس بین المللى مدیریت، دى ماه ۱۳۸۴
۷- FDMENAR,1997
۸ـ میرحسینى، حسین، عزیزى، شهریار، تاثیر اینترنت بر …… بازاریابى، تدبیر شماره ۱۴۹
۹- 2005
۱۰- محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات، ۱۳۸۲، ققنوس، تهران، ص ۲۵۰
۱۱ـ محمود محمدیان، عباس آقاجان، آسیب شناسى تبلیغات در ایران، ۱۳۸۱،حروفیه تهران، ص ۳۲
۱۲- CHEN,2001
۱۳- GAO ET AL,2002
۱۴- Gao, Jerry, online A dvertising Taxonomy and Enginneering prespectives
۱۵ـ میرحسینى، سیدحسین، تبلیغات اینترنتى، تدبیر شماره ۱۴۸
۱۶- COEN, 1999
۱۷- MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001
۱۸- NOVAK AND HOFFMAN, 1996
۱۹- MINNICK AND MINNICK, 2001
۲۰- PASTORE, 2001,
۲۱- BULKELEY, 1998
۲۲- MOHAMMED ET AL, 2002
۲۳- ARENSON, 1999 ZEFF

نوشته : فؤاد صادقی – سایت بازتاب

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اجرا شده توسط: همیار وردپرس